07 Sep Tendencias tóxicas y tendencias saludables en el marketing
Daniel Rodríguez D., Director Área Cualitativa, Visión Humana
Cuando se considera el marketing solo desde el aspecto comercial y cuantitativo, ocurre un sesgo social y cultural donde pueden generarse contradicciones entre lo que se quiere decir y la forma en la que se dice; esto es porque no siempre lo que se reproduce cuantitativamente con mayor frecuencia, es cualitativamente positivo o valorado por las personas.
Por ejemplo, actualmente Estados Unidos pasa por una etapa de inestabilidad social, las protestas, el expresarse en contra de algo o a favor de algo, está a flor de piel entre sus habitantes; por lo que hace unos meses atrás Pepsi pensó que era buena idea usar el escenario de una manifestación [“tan de moda” habrán pensado] para promocionar su producto utilizando a Kendall Jenner como imagen. Lo que hicieron fue quitar el significado social y cultural de las protestas, dejándolas sin contexto ni significado, y con un mensaje mal diseñado por parte de Pepsi que fallo en llegar a los receptores.
En tiempos de la “post verdad”, donde las redes sociales y los medios de comunicación se han convertido en una manera de forzar en la existencia lo que no existe, hay que tener extrema cautela con los contenidos y las formas, por lo que las empresas deben permanecer más cercanas y estar más vigentes que nunca con la realidad social y cultural de sus consumidores.
Por eso, creo que es más pertinente que nunca hablar sobre «Tendencias Tóxicas y Tendencias Saludables» en marketing. Llamo una Tendencia Tóxica a la que logra ser “trending topic” apalancada de factores negativos como: vergüenza, burla, pena, miedo, asco, culpa, prejuicios y estereotipos. Una Tendencia Saludable es la que se posiciona por factores positivos generando valor agregado a la marca, y como consecuencia al consumo de la misma, como, por ejemplo: admiración, autoestima, felicidad, placer, reconocimiento, etc.
El ejemplo más común de Tendencias Tóxicas en mercadeo es el explotar los atributos sexuales de ambos géneros en campañas de publicidad; una estrategia de alcance cuestionable esgrimida sobre el axioma de que “el sexo vende.” Pero no es el único ejemplo de Tendencias Tóxicas, pues la mayoría de los artículos exclusivos o que apuntan a un target alto, suelen generar campañas que segregan, sesgan y excluyen a los posibles consumidores. Un ingeniero me comentaba una vez: “en marketing nos enseñan que no se debe gastar ni un céntimo en campañas para targets que no pueden acceder el artículo,” a lo que yo le respondía, “los antropólogos sabemos hacer eso sin necesidad de ofender a más del 80% de la población que no puede acceder a ese artículo.”
Una Tendencia Tóxica a nivel de branding se consolida cuando las compañías sobre idealizan su concepto y lo colocan como algo inalcanzable para la mayoría, quizás reforzando el vínculo simbologista para un segmento que en muchos casos es inferior al mercado total; mientras que para los demás segmentos la marca adquiere una connotación negativa, o como el nombre del constructo lo indica, Tóxica.
Un ejemplo práctico; un estudio en el que tuve la oportunidad de participar para productos de consumo masivo en un país del caribe. Un alimento de una línea dietética X se publicitaba con modelos (hombres y mujeres) de cuerpos perfectos para enfatizar el hecho de que tenían “0 grasa”. Está empresa me contrató para hacer una evaluación cualitativa de la marca y de la categoría de productos “fitness”.
Al regresar de campo, había un gran sesgo de la imagen de la marca, el enfoque emic (desde donde se relacionan los consumidores) y el enfoque etic (desde donde la empresa creen que se relacionan los consumidores) eran totalmente contradictorios: La mayoría de las mujeres entrevistadas no se identificaban con la imagen creada (desde el enfoque etic), generándoles una serie de sentimientos negativos (desde el enfoque emic): culpabilidad por picar entre comidas, complejos corporales, dismorfofobia, baja autoestima, y peor aún ni siquiera consideraban comprar el producto, no porque fuera económicamente inaccesible, sino porque hermenéuticamente eran excluidas en el mensaje que este trasmitía y se volvía simbólicamente inaccesible. Por otra parte, la marca era descrita como algo exclusivo, frívolo, aburrido, superficial, elitista, clase alta, snob, costoso, caro, lujoso (todo esto a pesar de tener un costo dentro del rango de la competencia), entre otras características tóxicas, que un brand manager trataría de evitar.
Obviamente a nivel cuantitativo todas las consumidoras consideraban correcto el tener hábitos saludables de consumo de alimentos, tener buena salud y cuerpos esculturales, pero no se consideraron los factores culturales y sociales, lo cual fue traducido numéricamente en: “mostremos modelos, posicionemos nuestro producto como algo que solo consume la gente fitness, y que además comer otros alimentos es malo.”
Es por esto por lo que en marketing siempre se deben considerar dos aspectos del consumo: el social y el cultural. El aspecto social está influenciado por factores externos y se fundamenta en estereotipos, mientras que el aspecto cultural está influenciado por factores internos y está fundamentado en los arquetipos; el primero puede ser cuantificado pero el segundo no, porque implica la comprensión de los valores que hay detrás de las motivaciones de las personas, es decir, tiene un carácter cualitativo.
Los números a veces no pueden explicar el porqué de las cosas, y cuando esto ocurre las estadísticas se caen, lo cuantitativo se vuelve inexacto, y todo el mundo se pregunta cómo gano Trump o el Brexit.
Una “Tendencia Saludable” debe comprender a profundidad a su cliente, y no el número que representa, debe ser reflejo de la ética de la empresa. Si bien, más del 80% de la población mundial no puede comprarse un Aston Martin, no quiere decir que en el proceso de alcanzar a mi público voy a alinear a ese 80%. Una Tendencia Tóxica de marketing, corrompe por completo la consolidación de un lovemark y del arraigo de los consumidores.
Si te interesa conectarte de manera eficiente y eficaz con tus clientes y consumidores, y evitar caer en Tendencias Tóxicas, o reforzar las Tendencias Positivas para generar valor agregado a tus clientes, no dudes en contactarme. Y visita nuestro brochure Área de Tendencias de Visión Humana para que conozcas nuestro menú de lo que podemos ofrecer.
Daniel Rodríguez, Director de Investigaciones y Tendencias en Visión Humana, drodriguez@visionhumana.cl, teléfono (562)226651551