31 May Los Millennials: ¿El Mcguffin de la investigación de mercados?
Daniel Rodríguez D., Director de Investigación y Tendencias, Visión Humana
El término millennials es utilizado a diestra y siniestra actualmente como una especie de Mcguffin del marketing. Para los que no están familiarizados con el argot cinematográfico, el primero en usar el concepto de Mcguffin fue Alfred Hitchcock, para tratar de explicar los elementos que se introducen en las películas con la única excusa de que la trama avance, pero que resultan irrelevantes en los sucesos de los personajes centrales. En una entrevista aparecida en el libro “Las grandes entrevistas de la historia», Hitchcock explica el origen del término:
La palabra procede del music-hall. Van dos hombres en un tren y uno de ellos le dice al otro “¿Qué es ese paquete que hay en el maletero que tiene sobre su cabeza?”. El otro contesta: “Ah, eso es un Mcguffin”. El primero insiste: “¿Qué es un Mcguffin?”, y su compañero de viaje le responde: “Un Mcguffin es un aparato para cazar leones en Escocia”. “Pero si en Escocia no hay leones”, le espeta el primer hombre. “Entonces eso de ahí no es un Mcguffin”, le responde el otro.
De esta manera, decir millennials hoy en día es una forma de etiquetar personas con un amplísimo rango de edad nacidos entre el año 1980 y el 2000, como individuos homogéneos y de una manera que asume que los millennials son iguales alrededor del globo, siempre y cuando hayan nacido entre dichas fechas.
El origen del término “millennial” se da dentro del contexto norteamericano, donde tradicionalmente se tipifican o categorizan a las generaciones por elementos particulares del contexto coyuntural que las vio nacer y crecer. Así nació por ejemplo el término “baby boomer”, que es la generación post guerra de 1945, donde dadas las obvias mejoras en las condiciones y expectativas de vida en USA y Europa (ya no ibas a tener que morir salvando al soldado Ryan, o culpar a los meteorólogos porque no pronosticaron una lluvia de bombas con monzones aislados), se incrementaron las tasas de natalidad de los países que participaron en la guerra; ergo “Baby boomers”.
Del mismo modo los millennials responden a una coyuntura particular dentro de la sociedad norteamericana, y quizás en USA estos rasgos son lo suficientemente homogéneos para describir un segmento con edades tan dispares como 18 a 35, desconozco el contexto, pero sí creo que no se puede hacer lo mismo en el latinoamericano.
A menudo se tienden a analizar solo los rasgos compartidos como elemento definitorio del perfil, pero no se considera la causa que origina determinados comportamientos, lo que, en última instancia, demostraría la heterogeneidad de los mismos; es como si el cineasta pusiera como foco de la película al Mcguffin en lugar de simplemente considerarlo un recurso para permitir el avance de los personajes de la historia. Esta pérdida de enfoque, es producto de copiar y pegar el término norteamericano en la cultura del país que convenga; no se puede simplemente poner a los espías a buscar un tesoro, y a los piratas a perseguir documentos ultra secretos. Para un ejemplo más gráfico, tomemos uno de los rasgos más comercializados de los millennials, el vivir con los padres. Esto tiene explicaciones culturales totalmente antagónicas y por lo tanto no extrapolables. El vivir con los padres (en realidad cerca de la madre) es algo típico de las sociedades matrisociales. Mientras en las sociedades patriarcales, como la norteamericana o algunas europeas, los hijos buscan huir del arquetipo patriarcal (Urano-Cronos-Zeus) tan pronto tienen oportunidad, en América Latina se busca permanecer bajo la protección matriarcal (Gaia-Rhea-Deméter) tanto como se pueda (sociedad machista, pero de cultura matriarcal=matrisocial).
Un comportamiento que a primera instancia parece similar, tiene causas totalmente diferentes y por lo tanto los patrones de comportamiento (outputs) serán diferentes. Lo anterior es para los norteamericanos, acostumbrados a la independencia desde muy temprana edad, una tendencia nueva y responde a una lógica generacional distinta; mientras que, en muchos países de Latinoamérica desde antes de la industrialización y los focos urbanos, el hogar estaba donde estaban las matriarcas (abuelas, madres, esposas); son costumbres que se han heredado como parte del ethos latinoamericano.
La falta de profundización de los segmentos de edad nacidos entre 1980 y el 2000, en el contexto suramericano, ha inducido a una estereotipificación de los individuos, donde se les suele describir como egoístas, desinteresados, inestables, consentidos, etc. El marketing y el bombardeo comunicacional se ha esforzado tanto en posicionar el término, que incluso es común encontrarse al típico “yo soy millennial”, que con orgullo usa la categoría solo para sentirse parte de algo o diferenciarse de lo que vino antes, al mismo tiempo que siente la necesidad de justificarse por ser millennial (irónicamente).
Para el caso de Chile, he tenido la oportunidad de observar varias áreas donde el copy/paste del término comienza a generar incongruencias, a medida que las generaciones entre 1980-2000 se consolidan como la principal fuerza laboral del país. Los modelos de experiencia y servicio, la cultura organizacional de las empresas y los vínculos de las marcas están siendo afectadas a nivel estratégico, por un reflejo sin dimensionalidad carente de significado socio-antropológico para el contexto chileno, y muchas empresas no están preparadas para articularse de manera efectiva con esta nueva generación de consumidores, ahora adultos y decisores; peor aún, solo falta echar un breve recorrido por LinkedIn y ver como el término es utilizado de manera peyorativa por algunos representantes de RRHH o headhunters. Al mismo tiempo que estos evitan el perfil, algunas empresas buscan llamar la atención de este mercado potencial haciéndole guiños, pero sin estar alineados realmente con las necesidades, preferencias, y expectativas del mismo; algo así como el papá que trata de ser cool en la fiesta del hijo, pero solo genera algunas sonrisas por cortesía de los amigos.
Es evidente que hace falta abordar el tema con una mirada nueva y con lupa en lo regional, lejos del típico estereotipo similar al de los reality shows y los sitcom norteamericanos que se continúa reproduciendo socialmente; pues el sesgo no solo afecta el consumo, sino la identidad misma de los individuos; y eso es lo que desde Visión Humana queremos ofrecerles a nuestros clientes interesados en comprender los millennials: no es quedarse en la descripción de lo fenomenológico, es profundizarlo y comprenderlo, más allá de la simple etiqueta millennials. No desarrollamos mcguffins, sino vínculos con los consumidores. No finalizo sin dejar de invitarlos a conocer nuestra renovada y potenciada oferta de productos cualitativos, donde nuestro valor agregado es el enfoque desde la cultura chilena bien autóctona y criolla. Muy pronto, quizás podamos develar junto a nuestros clientes qué es lo que en realidad hay detrás de los millennials y superar los estereotipos importados, para crear verdaderos arquetipos de chilenos.
Saludos y nos vemos en el próximo radar, a menos de que quieran contactarnos antes por los siguientes canales: drodriguez@visionhumana.cl, fono: (562)226651551.