30 Nov La investigación Cualitativa: el Ojo de Thundera de la investigación
Daniel Rodríguez, Director Área Cualitativa, Visión Humana
Lo cualitativo está pasando por un resurgir recientemente, luego de que en los últimos años estuviera opacado por la moda del Big Data y el Data Minning. Gigantes como Google y Microsoft reconocen el valor del enfoque para el desarrollo y diseño tanto de productos como servicios, y le sacan provecho para descubrir las motivaciones ocultas o inconscientes que definen el comportamiento de los consumidores o clientes.
Similar a la famosa espada que permitía a Lion-O, líder y señor de los Thundercats, ver más allá de lo evidente, las herramientas de la investigación cualitativa son hoy por hoy, imprescindibles en las empresas customer centric.
Esto ha posicionado a la antropología aplicada en transnacionales tanto para temas de gestión y cambio de cultura organizacional, como para el diseño y desarrollo de productos y experiencias de servicio adaptadas a las particularidades de determinados segmentos. Nosotros mismos en Visión Humana, apalancamos nuestras consultorías en temas de diseño de experiencia, identidad organizacional, posicionamiento de marca y branding desde los atributos cualitativos de la interpretación cultural.
Pero hay que admitir que en Hispanoamérica persiste la resistencia al enfoque, que sigue siendo subestimado o simplemente sobre simplificado; lo cualitativo sigue pensándose como algo que cualquiera puede hacer, ya que es “solo hablar” o “pararse en algún lugar a ver a las personas”, y por lo tanto los productos se quedan en lo descriptivo de los fenómenos, sin análisis ni estrategias claras para accionar los resultados.
En mis años de experiencia haciendo antropología aplicada desde el enfoque cualitativo, uno de los elementos más difíciles de conseguir es, de hecho, un buen investigador cualitativo. No es cualquiera que pueda permanecer de pie en lugar por horas sin ir al baño, ni alguien extrovertido que hable mucho con desconocidos; es alguien que tiene la capacidad de empuñar esa metafórica espada de Thundera analítica e interpretativa, y descubrir insights que puedan ser accionados estratégica y comunicacionalmente, basado en un conocimiento robusto de la metodología y las herramientas de las que dispone.
Así como Lion-O tenía unas cualidades únicas que le permitían explotar los atributos de la espada, el investigador cualitativo tiene que gozar de ciertas aptitudes y actitudes que no todo el mundo comparte, para aprovechar el potencial de lo cualitativo.
El tema no es que los grupos focales sean obsoletos; es que se usan de manera inadecuada.
No es que la etnografía no permita crear estrategias; es que no se sabe cómo bajar la información.
No es que los antropólogos o sociólogos no sean aptos para trabajar fuera del ámbito social o político; es que los espacios empresariales están tomados por los mismos perfiles de siempre.
En Visión Humana nos regimos por una serie de atributos que definen nuestra actitud y aptitud a la hora ofrecer soluciones a nuestros clientes desde lo cualitativo:
- Curiosidad: Sentir extrañeza e interés por comprender los cómo, por qué y quiénes, convirtiéndolos en una fuerza motivadora para descubrir y explorar.
- Creatividad: Ver más allá de lo evidente requiere salirse de la investigación convencional y pensar en maneras que permitan descubrir insights.
- Empatía: Conectar a nivel emocional con el otro para poder comprender su realidad.
- Analítico: La interpretación de los datos requiere una particular agudeza analítica para lograr crear categorías validables.
- Aventurero: La investigación cualitativa a veces te puede llevar a lugares que desconoces, así que siempre debes estar dispuesto a vivir experiencias nuevas.
- Metódico: La investigación cualitativa, tiende a generar grandes bloques de información, por lo que ser metódico en su organización y sistematización puede determinar el éxito de los resultados.
- Riguroso: Lo cualitativo no es solo “pararse a mirar”, requiere de una serie de criterios metodológicos que, si no se respetan, pueden afectar los resultados.
- Espontáneo: Conectar con el otro, significa salirse a veces del protocolo, y mostrar el lado humano, aunque no dejemos de ser profesionales.
- Flexible: Lo cualitativo siempre es un trabajo en progreso, puesto que las personas son dinámicas; no debemos casarnos a priori con una conclusión, y debemos estar dispuestos a dar virajes de timón cuando es necesario.
La tarea de crear y fomentar una cultura de investigación cualitativa en Chile es de gran valor no solo para quienes nos dedicamos a esto, sino para los potenciales clientes que, por no concebir una alternativa a lo cuantitativo, han perdido grandes oportunidades o se les ha dificultado resolver un problema determinado.
La herramienta solo puede llegar a ser tan buena como el que la usa, y por eso dejamos nuestra experticia a nivel cualitativo a disposición de nuestros clientes y partners, para que juntos, podamos ver más allá de lo evidente.
Si desean conocer más o conversar sobre nuestro enfoque y productos, pueden contactarnos sin ningún compromiso por los siguientes canales:
Daniel Rodríguez, Director de Investigaciones y Tendencias en Visión Humana, drodriguez@visionhumana.cl, (562)226651551