Telefonía Celular y nuevos consumidores: el caso de Wom

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Pamela Arluciaga Directora de Investigaciones y Tendencias Visión Humana

La telefonía celular es una tecnología a la que los chilenos -¡qué duda cabe!- nos hemos adaptado con rapidez y facilidad. La hemos incorporado a los más diversos ámbitos de nuestra cotidianeidad y en muchos casos, hemos desarrollado una dependencia no menor de sus herramientas y posibilidades.

Hemos incorporado también, como parte de lo esperable, sus constantes innovaciones, tanto en diseño como en capacidad y funcionalidades… una esfera de permanentes avances y sorpresas que genera notables expectativas entre sus usuarios más asiduos.

La lógica de optimización constante excede el ámbito del “aparato y sus aplicaciones” y alcanza el del servicio, concretamente a los planes de suscripción, y de esta forma, a las empresas operadoras, las que se han visto tensionadas por la aparición periódica de nuevos actores que logran hacer sentido a un consumidor cada vez más exigente.

Y si bien la competencia se hace muy evidente en el terreno de las tarifas, lo que llama poderosamente la atención de los consumidores, es la sensibilidad de los nuevos operadores (VTR primero, luego Virgin Mobile y más recientemente WOM) hacia lo que ha llegado a ser más incómodo para los usuarios de telefonía celular: la lógica de la relación. Parece como si las tarifas y las condiciones del servicio tradujeran no sólo minutos, mensajes y capacidad de navegación, sino principalmente el aprecio (o la falta de él) por parte de las compañías prestadoras hacia sus clientes, traducido en mayor o menor simetría en la relación.

Lo anterior, sumado a campañas publicitarias con mensajes irreverentes que -desde nuestro punto de vista- no sólo intentan impactar a las audiencias, sino también relevar la simetría emergente de la relación entre las empresas y sus clientes, ha empezado a traducirse en bajas en la participación de mercado de las operadoras más tradicionales.

¿Cuánto y cómo se ha instalado la telefonía celular en la cotidianeidad de los chilenos? ¿Cuál es la imagen de la industria entre los consumidores hoy? ¿Qué posicionamiento alcanzan las marcas nuevas? ¿Y cómo se modifica el de las antiguas? ¿Qué impacto tiene la publicidad en todo esto?

En Visión Humana quisimos respondemos a estas y otras preguntas en nuestro ADN Mercado Telefonía Celular(*).

La entrada de WOM a nuestro mercado no estuvo exenta de polémicas (relacionadas al sexismo de su campaña), sin embargo, lo que produjo más impacto fue el posicionar a los usuarios como protagonistas, y su derecho a un servicio que se adapte a sus necesidades… cualesquiera que éstas sean.

*Resultados disponibles a partir del 18 de marzo de 2016. Valor Informe: 150 UF. Informaciones a: parluciaga@visionhumana.cl