Ok, marcas con propósito…¿Pero qué propósito?

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Felipe Cáceres M., Director de Análisis e Innovación, Visión Humana

¿Qué entendemos los chilenos por aporte a la comunidad? ¿Cuáles son los ideales o las causas que perseguimos? ¿Qué tipo de prácticas esperamos de las marcas y las empresas?

El concepto de marcas con propósito ha inundado la terminología del marketing en el último tiempo a partir de una demanda global cada vez mayor de que las empresas puedan, además de ganar plata, entregar soluciones efectivas a la vida de las personas y aportar con un granito de arena a mejorar la sociedad en la que vivimos.

Es así como muchas marcas y empresas buscan incorporar valor agregado a sus productos o servicios entregando el mensaje de que sus consumidores no solo están adquiriendo un bien cuando se acercan a ellas, sino que están siendo parte de algo más grande, algo trascendente.

En ese sentido, una marca con propósito debe entender a las personas no sólo como consumidores. Más aún, una marca con propósito debería posicionarse como orientada hacia valores o ideales que en muchos aspectos se encuentran fuera del ámbito del mercado y el consumo.

De igual manera, una marca con propósito debe incorporar una mirada local respecto a los intereses y problemáticas de aquellos que compran sus productos o servicios, o corre el riesgo de quedarse con los grandes enunciados (¿el medioambiente?, ¿la felicidad?) sin lograr realmente hacer una diferencia ni proyectar un mensaje concreto que haga real sentido.

Consecuentemente, las preguntas que una marca con propósito en nuestro país debería hacerse son del tipo: ¿Qué entendemos los chilenos por aporte a la comunidad? ¿Cuáles son los ideales o las causas que perseguimos? ¿Qué tipo de prácticas esperamos de las marcas y las empresas?

A través de nuestro estudio ADN Mercados, investigación cualitativa basada en entrevistas en profundidad, quisimos responder a estas y otras preguntas. Los resultados fueron reveladores.

Entre ellos destaca que los chilenos consideramos que un aporte valiosísimo al bien común es la generación de espacios públicos de calidad en la ciudad. Es decir, colaborar en mejorar plazas, parques, áreas verdes y lugares de reunión y encuentro resulta un aspecto altamente significativo, y premiado (¡atención publicidad callejera!).

Asimismo, esperamos antes que nada que las empresas traten bien a sus trabajadores. Y es que consideramos que los trabajadores son aquellos que pueden evaluar de primera fuente si efectivamente la empresa es lo que dice. Por ello, la mayoría estaría dispuesta a preferir una marca si se distingue por ser un buen lugar para trabajar (¡más allá del Great Place to Work!).

Queremos que las marcas y empresas reduzcan la ansiedad y la incertidumbre en nuestra relación con las mismas. En esa línea, otro dato interesante es que los chilenos podemos perdonar y seguir prefiriendo a las empresas o marcas que han tenido un mal comportamiento en el pasado si éstas reconocen sus errores y compensan o reparan el perjuicio causado.

Un dato preocupante: ninguna marca del mercado nacional es reconocida como preocupada por el bien común y por aportar a la comunidad. Este escenario sin embargo puede ser también una oportunidad: haciendo pequeños cambios en pos de aportar al bien común será suficiente para ser reconocido.

Entonces, ¿cuál es la marca con propósito para los chilenos? A grandes rasgos, es aquella marca que se preocupa de nuestros espacios públicos, que nos respeta y valora como trabajadores y que busca de manera honesta recomponer la confianza perdida hacia las mismas. ¿Parece demasiado?