El diseño de experiencias: El compromiso de las marcas

La competencia entre productos y servicios ha dejado de ser un tema práctico relacionado a “precio” o “cantidad”, y ha migrado desde la racionalidad del acto a la emocionalidad de éste; lo que quiere decir que cada vez son más los consumidores que buscan el valor agregado de una experiencia trascendental más allá de la transacción.

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Daniel Rodríguez, Director de Investigaciones y Tendencias.

Ya no se trata de que las marcas busquen que el cliente se comprometa con ellos, sino que la lógica ahora es inversa; las marcas deben comprometerse con el cliente. Ya no se le puede exigir al cliente que invierta económica y emocionalmente en una marca, si la marca misma no está dispuesta a comprometerse a través de sus productos o servicios.

Este “no compromiso” de los clientes, orienta sus aspiraciones a tener mayor flexibilidad en sus relaciones de consumo, y al mismo tiempo lo convierte en un sujeto mucho más curioso, crítico y abierto a la experimentación. Esto representa un nuevo desafío para las marcas de consumo masivo, puesto que ahora deben ser capaces de encontrar la fórmula que permita crear experiencias únicas para, con y por los clientes.

Es por lo anterior que el diseño de experiencia de servicios resulta altamente estratégico para el mercado actual, puesto que permite generar modelos de servicio sobre el cual las marcas puedan consolidar su propuesta de valor y, por lo tanto, su compromiso corporativo.

En un contexto de sobresaturación informativa, hiperconectividad, anonimato y fugacidad, se debe hacer todo lo posible para ganarse un espacio en la memoria de los consumidores, más allá del momento de interacción, y es aquí donde la experiencia se convierte en el valor agregado que diferencia un producto o servicio del resto.

Cuando se diseña la experiencia de servicio, se está diseñando un mundo a la medida del cliente, tomando como bases fundacionales sus valores, ideologías, costumbres y hábitos. Este nivel de compromiso requiere de una etapa de inmersión profunda y detallada para conocer quienes son las personas que se relacionan con la marca; lo que resulta finalmente en altos niveles de fidelidad y del fortalecimiento de vínculos simbólicos y emocionales.

Por esto, la fase de inmersión previa al diseño de experiencia desde una perspectiva metodológica debe ser capaz de poner atención en los detalles y en el comportamiento no verbalizado de las personas, para ser capaz de generar insights emocionales y funcionales que permitan satisfacer el ideal que elcliente posee. Para tener éxito en la etapa de diseño, es necesario cumplir varios hitos:

  • Comprender cual es la experiencia deseada por el cliente: aspiraciones, demandas, necesidades no cubiertas, tendencias.
  • Identificar cuáles son los segmentos de los clientes: ¿Quiénes son? ¿Cuántos tipos hay? ¿Qué los diferencia? ¿qué los motiva?
  • Diagnosticar la experiencia actual que tus clientes perciben: Oportunidades de mejora, valoraciones, percepciones.

El proceso de inmersión puede llegar a desafiar los paradigmas corporativos de la marca, por lo que debe haber una sensibilización ante los siguientes preceptos, una vez se ha superado dicha etapa:

  • El proceso de diseñar una experiencia de servicio es tan diferente para cada marca, como lo pueden ser los clientes para los que se diseña la misma.
  • En ocasiones la implementación de una experiencia va a requerir la revisión de los valores culturales y corporativos de la empresa, en otras, basta con simplemente relevar pequeños detalles que se dan por sentados.
  • En ambos casos, el diseño es un proceso creativo e interdisciplinario que se nutre directamente de la información recogida de primera mano, utilizando un mix de herramientas y metodologías cualitativas para la aplicación de conocimientos antropológicos, sociológicos y psicológicos, que no responden a la lógica del dato duro o cuantitativo.

Ahora, es importante destacar que el diseño de experiencia no se remite únicamente a los sectores B2C sino que está cobrando fuerza en los B2B, donde los clientes suelen ser grupos más pequeños, y por lo tanto, demandan mayor personalización de la experiencia, lo cual abre grandes oportunidades para las marcas que están dispuestas a pasar por procesos de inmersión que les permitan desarrollar sus modelos de servicio a partir de este enfoque.

En Visión Humana, nos hemos especializado en dar apoyo a nuestros clientes tanto en las fases de inmersión como en las de diseño y aplicación, tanto en los sectores B2C como B2B, por lo que, si se ha despertado tu curiosidad respecto al tema, siéntete con confianza de contactarnos, te podemos ayudar a encontrar experiencias inolvidables para tus clientes.

Daniel Rodríguez, Director de Investigaciones y Tendencias en Visión Humana. 

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