El arte y oficio de detectar tendencias de consumo

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Felipe Cáceres, Director de Innovación y Tendencias, Visión Humana

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Identificar tendencias de consumo entrega la posibilidad de conectarse con los valores y prácticas emergentes y aún latentes de las personas, lo que amplía las oportunidades de innovación y de vinculación efectiva con las nuevas expectativas y demandas de productos y servicios.

Esta capacidad de anticipar escenarios, en un contexto de cambios acelerados e inciertos que enfrenta a las organizaciones y empresas a nuevos desafíos de manera constante, representa un insumo clave para la sustentabilidad y el éxito de las estrategias políticas y comerciales.

Detectar tendencias de consumo, sin embargo, está lejos de ser una ciencia. Más bien se parece a un oficio. Aquí no hay un manual predeterminado, sino que es el propio investigador quien debe construir su objeto de estudio, definir una estrategia que oriente su trabajo y seleccionar las herramientas de producción de información más idóneas para cada investigación.

Es precisamente el cruce de disciplinas lo que explica en buena medida la eficacia de la detección de tendencias. Y es que las personas no sólo son consumidores, sino que sujetos que se mueven en diferentes ámbitos de la vida, por lo que se debe estar abierto a lograr conexiones entre distintas realidades y ver nexos donde aparentemente no hay nada en común.

Consecuentemente, a diferencia de la proyección matemática, la investigación de tendencias de consumo contiene un carácter eminentemente interpretativo, ya que se apalanca en gran medida de elementos de naturaleza sociocultural, por lo que las tendencias suelen expresarse en señales sutiles y en apariencia inconexas.

Ello implica observar, distinguir e interpretar las primeras señales, inclinaciones o predisposiciones que se transformarán luego en patrones dominantes en el estilo de vida de las personas. En ese sentido, la detección de tendencias de consumo conlleva una importante cuota de curiosidad, imaginación y deducción.

Por lo mismo, la investigación de tendencias de consumo difiere de la investigación de mercado tradicional. Esta última tiende a mirar hacia atrás, es decir, se basa en datos que reflejan estilos de vida y consumo ya establecidos. Y si bien esos datos son necesarios para respaldar un buen estudio y análisis de tendencias, son insuficientes para descubrir las oportunidades del futuro.

De esta forma, para ejercer como investigador de tendencias de consumo se necesita un lado creativo. No conformarse con lo obvio o con las relaciones más visibles sino que, por el contrario, pensar caminos más aleatorios de búsqueda, incorporando diferentes perspectivas y herramientas. Como decía alguien por ahí, mientras más diferentes sean las partes que se combinen, más oportunidades de innovación habrá.

Si quieres saber más sobre las tendencias de los chilenos puedes mirar el brochure del Estudio ADN del Consumidor 2016 o escribir a parluciaga@visionhumana.cl